比肩麦当劳、拿下抖音销冠，看塔斯汀如何打造真正的爆品-环球热文
2023-04-08 00:06:02来源：公关狂人
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■作者 大表哥|公关狂人（ID：PR-MEN）无论是过去的传统营销时代，还是现在以人为本的营销4.0时代。一个品牌有没有知名度，往往就取决于其是否有能一呼百应的爆品。 你看，最近市场上几个热度高居不下的新消费品牌，如元气森林、钟薛高等，它们也是如此，通过打造爆品在短期内快速带动品牌崛起。 因此，做爆品已经成为快速打造品牌的核心命题。对于一些细分品类而言更是如此，比如西式快餐“汉堡”。 最近，一个国内西式快餐品牌—— 塔斯汀中国汉堡，正以势如破竹之势涌入我们视线中。不仅出现在年轻人省钱吃大餐，薅羊毛的“攻略”中，与麦当劳、肯德基、华莱士齐名；而且在抖音直播间，主打套餐直接卖爆，共售出 212 万单，金额近 7400 万元人民币。 到底，塔斯汀是如何从一众西餐品牌中脱颖而出，创下爆款案例，成为行业造浪者呢？今天，大表哥就为大家深扒一下这背后的底层逻辑。 01差异化的产品布局抢占“中国汉堡”认知高地抓住时机，是品牌打造爆款的第一要素。 纵览整个品牌历史长河，有多少品牌明明有好产品好服务却因为时机不对而被拍死在了沙滩上。不能快一步，也不能慢一步，只有刚刚好地站在风口上才能被吹起来。 而塔斯汀中国汉堡之所以能在今年有大爆之势，也是因为品牌抓住了时代红利，在西餐引进中国市场的“汉堡包”这一品类中建立了差异化的产品布局，大有颠覆汉堡市场现有格局，成为品类引领者之势。 1、瞄准“中式汉堡”赛道，抢占品类先机深受消费者喜欢谈论任何一款产品，我们都不能离开它的“前情提要”。纵观中国市场上的“汉堡包”，大多以西方餐饮品牌为主，而塔斯汀则瞄准“中式汉堡”这一细分市场，不仅将汉堡上的面包胚换成了现烤的 “手擀堡胚”，还推出了 北京烤鸭中国汉堡、梅菜扣肉中国汉堡、鱼香肉丝中国堡、麻婆豆腐中国汉堡等产品，打造差异化卖点。 产品上的创新一方面抢占了中式汉堡品类先机，真正做出了既符合国人口味、也满足便捷用餐需求的手擀中国汉堡。另一方面，也为增加了话题度与传播力，抖音相关视频播放量超 28 亿；小红书相关笔记超 2 万篇；B站单条测评视频播放量达 268，可以说是相当受欢迎。 2、主打国潮设计风格，激发消费者文化认同为了搭配“中国汉堡”，塔斯汀在品牌定位和门店风格上主打国潮设计风格，用文化内涵丰富品牌表达。 比如以中国醒狮为灵感的品牌Logo和IP形象、以大红色为主调的门店装修风格、以中国非物质文化遗产木版年画为基础，制作具有中国传统文化属性的虎年福气包装、“就是中国味，就爱中国堡”的品牌口号... 无论在文化审美上，还是在构建品牌认知上都更符合中国年轻人打破常规标准、表达自我的个性化态度和对本国传统文化的深度认同。据数据显示，塔斯汀目前已经在全国两百多座城市开店 3191家，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。 3、以“低价量大”建立错位竞争，高性价比满足消费需求“便宜量大”是年轻人喜欢塔斯汀的另一大原因。抖音上，塔斯汀的双人套餐仅售 34.9 元，包含两个香辣鸡腿汉堡、一对香辣鸡翅，一份粗薯条和两杯冰柠可乐。而类似的双人餐，麦当劳卖 55 元，肯德基要 65 元。 显而易见，主要聚焦下沉市场的塔斯汀，正是抓准了对快餐品质高要求又注重性价比的年轻用户，通过打造兼具亲民价格与本土风味的手擀中国汉堡，抢占麦当劳与华莱士中间的空白市场，建立错位竞争优势，成为汉堡界的“后起之秀”。 所有能快速崛起，引领时代浪潮的品牌，都是能够打破传统思维模式的颠覆者。比如，重新定义了智能手机的苹果，抢占了气泡水品类认知的元气森林等。 汉堡品类也是一样，想要突破现有市场的困境，就要有一款能够大杀四方的爆品来吸聚所有人的目光。于是，当其他品牌还在为博取消费者注意力苦苦挣扎时，塔斯汀正在充分发挥自己的创造力，以中式口味汉堡和国潮文化，在看似没有转折点的路上走出了新可能。 02立体化的营销布局多场景渗透年轻人语境有了一款极具有差异化爆款潜力的产品，如何与消费者沟通，才能令他们快速地感知这款产品的特点，并爱上呢？ 在营销层面上，塔斯汀的布局也别出心裁，除了常规化的内容表达外，还以一种更符合年轻人沟通语境的方式与用户进行了深层次的情感交互。 1、抖音直播+全网种草，抢占本地生活流量红利塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音的核心重度用户几乎重合。所以塔斯汀在抖音本地生活业务爆发早期就看准了趋势，花费了大量的时间、人力耕耘直播带货和抖音团购。 另外，塔斯汀在抖音开设了多个账号，进行差异化运营和全时段直播。比如 @塔斯汀美食局以剧情和整活段子为主，加强消费者对品牌的认知； @塔斯汀福利社则以产品介绍和美食直拍为核心，为直播间引流； @塔斯汀国潮社则趋于直播内容，发布一些直播切片，促进复购率。 在刚刚过去的 2 月，塔斯汀还拿下抖音本地生活团购带货榜销冠，成为当下最受年轻人追捧的国朝品牌之一。在外卖平台，塔斯汀的销量表现也不俗，随便搜一家店就月售 5000+ 单，超过附近华莱士的表现。 2、反向操作+巧妙借势，直击年轻人痛点实现精准营销在营销玩法上，塔斯汀也经常和主流舆论反向操作，直击年轻人的痛点来进行精准营销，屡屡实现四两拨千斤的营销效果。 比如情人节，在众多品牌都盯准情侣时，塔斯汀反手推出一个 “单身万岁堡卫餐”，趁机在互联网上拉了一波好感。去年端午节，塔斯汀推出一款名为 “口吐芬芳香囊”的创意周边，向消费者们展示自己“对没必要的社交场景”的抵触，再次营造出了一种讨喜的形象。 而在“抖音心动新品日”活动中，塔斯汀上线的新品 “就是黑凤梨中国汉堡”，也抓住了年轻人爱玩的谐音梗，在全网疯狂造势，让新品汉堡成为“表白神器”，多个相关话题登上抖音热榜。 3、明星代言+梯媒造势，强化消费者的品牌认知和消费决策2023年，塔斯汀品牌开启第二个十年的新篇章，在品牌建设上也更加发力。新年伊始，塔斯汀邀请 说唱歌手万妮达成为品牌好味推荐官，一起用热爱和坚定创造中国骄傲，推动“就是中国胃，就爱中国堡”的品牌声量不断放大，再次在年轻潮人圈掀起热潮。 与此同时，塔斯汀携手中国社区第一媒体流量平台—— 新潮传媒，凭借“高频曝光、反复触达”的传播优势，让品牌深入用户生活和工作的轨迹；通过内容创意和场景聚焦，与消费者产生情感共振，高效影响年轻白领、Z世代等多元群体的消费决策，强化塔斯汀“手擀现烤中国汉堡开创者”的品牌认知和消费习惯。 综合来看，塔斯汀打造爆品的核心在于化趋势脉动为品牌势能。在年轻人国潮文化需求以及本土化产品市场红利的推动下，既有传统文化底蕴又有创新工艺的“中国汉堡”应运而生。而在营销层面，塔斯汀也是紧抓年轻潮流趋势来创造内容营销形式，引领更多人加入到吃中式汉堡的新潮中，形成新的消费趋势。 03从诞生到爆款塔斯汀如何实现爆品打造一直以来，很多人对「爆品」的概念都存在一定误解，认为一个产品销量高，就可以称之为「爆品」。 实际上，一款火爆销售的产品，如果没有自己的竞争壁垒、产品壁垒，就无法持续地养活一家公司，更不能成为真正意义上的「爆品」。 那么，如何才能打造一款真正的爆品？我们或许能从中国汉堡塔斯汀的身上，总结出一些方法论。 首先是找准定位，选择潜力赛道。塔斯汀成功的背后，正是锁定了汉堡这一潜力赛道。而且塔斯汀面向的消费群体也非常精准，以Z时代年轻人为主。当一个品牌能够找到这样垂直的细分品类与精准的用户群体时，产品该怎么做，也就呼之欲出。 其次是极致的产品力打造。塔斯汀以“中国汉堡”成功出圈后，不断在产品方面创新升级，将中国文化内涵注入品牌基因，打造特色产品迎合中国消费者，并抢占下沉市场，以高性价比产品满足年轻顾客的消费诉求。 再者，找到最有效的营销策略。基于社交互动建立起用户对于品牌的喜爱和好感，再以产品建立起信任关系，并用国潮文化唤起用户的价值共鸣，塔斯汀不仅完成了“中国汉堡”这一品类的打爆，也成功塑造出一个趣味鲜活，具有文化归属感的品牌形象，让消费者爱上产品的同时，也能与品牌产生价值共鸣。 可以说，塔斯汀每一步都刚刚好地踩准了前进的鼓点上，提升了品类认知，引领着整个汉堡市场走向更广阔的天地。但市场永远是动态波动的，塔斯汀是否能稳站潮头还要取决于它是否能持续给消费者创造更多价值，这值得我们持续观望。 欢迎小伙伴在底部发表神评，与我们交流 关键词：
